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中国人不像从前那样爱买衣服了?
衣食住行、吃穿用度,服装是最基础的消费之一。但是,数据显示,服装和布的销量近年来均有明显下降,全国重点大型零售企业服装零售量也遭遇下滑趋势。中国人真的不像从前那样爱买衣服了吗?
仔细研究一下数据,就会发现,结论和乍看之下不太一样——服装总体销量在下降,但国民衣着消费支出却在增加。国家统计局的数据显示,自2017年第四季度起,服装和布的销售量同比均有不同程度下跌,其中服装2018年的销售是540.6亿件,同比下降了24.8%。然而,2018年,全国居民衣着消费总体支出仍在增加,限额以上服装类商品零售额实现9870.4亿元,累计增长8.5%,增速较2017年提高0.5个百分点。同时,服装单价也在上升,2018年,服装消费价格累计上涨1.4%。
也就是说,中国人不是不爱买衣服了,只是对衣服的要求不一样了。消费者更知道自己想买什么衣服了,也愿意花同样甚至更多的钱,买数量更少却更符合自己品味或期待的衣服。服装单价的上涨,当然有基础成本上涨的原因,但更多的也许是来自于人们对服装附着价值要求的改变和提升而带来的成本结构的改变——品牌方需要花更多的成本在创新和研发上面,以满足消费者对品质和精致的追求。这一组数据共同印证了国民消费观念的改变,是消费升级的具体体现。
比起以往对大众品牌的认同和对爆款的追求,现在的人追求的是个性化、品质化的小而精,消费者不仅需要衣服好看,更需要从中寻求价值认同。衣服是他们对生活方式的期许,也是自身生活品质的体现,而这样的期许可能是完全不同的,可能会通过质量、用料、设计或风格等不同的方式来体现,但相同的是大家都对衣服的附着价值有了更高的期待。例如,有人喜欢穿潮牌张扬个性,而爱好极简风的人一般都是想展示自己的超脱淡然。小众、精致的标签远比爆款要吸引,很多设计师品牌取代了大众品牌在消费者心中的位置,甚至某些品类如西装、礼服开始流行完全C2B的定制。品牌文化和价值讲述变得和衣服本身是否好看耐穿同等甚至更加重要。
多元化、个性化的追求,必然会让服装的设计和生产更为垂直化。例如,童装市场已经成为了非常大的垂直市场,很多人愿意在孩子身上花远超过自身的花费,在服装上也是一样,孩子身上穿的童装品位是“富养娃”和精致生活的体现。又如,服装还可以是虚荣心和社会地位的承载体,有人通过穿奢侈品牌服装来展现财富,而有更多的人愿意花比一般衣服高得多的钱买一件奢侈品牌服装的“复刻版”,这当然涉及版权侵犯及山寨争议,但从另一个侧面看,这一类的消费者也的确愿意为服装的附着价值比以前付出更多。
还有一些更为垂直的领域,会形成以服装风格为基础的亚文化圈子,例如,lo圈、制服圈和汉服圈,就分别是以lolita风格服饰、JK制服和汉服延展出来的亚文化圈。这些圈子通常都有着鲜明的价值认同,而且由于更为小众基本都是定制化,有很多小而精的设计师品牌,圈子内部对知识产权的要求更为严苛和敏感。对他们而言,这不仅是一种穿衣风格,也是一个社群,一种生活方式。
国人对衣服的期待更多元化、个性化和私人化,他们希望衣服既是一件衣服,又能超越一件衣服,期待它承载更多,也体现更多。如今的消费者要得到更多,现在的生活也让他们有资本得到更多。这样的消费观念改变,本身就是生活品质提升的体现。

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